مقالات و آموزش های کاربردی

۱-۸- جامعه آماری
جامعه ی آماری را می توان این گونه تعریف کرد: جامعه ی آماری عبارت است از کلیه عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص(جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند(حافظ نیا،۱۳۸۸:۱۲۰).
جامعه آماری این پژوهش مخاطبان حاضر در شهر تهران هستند که برای مشاهده نقاشی مورد پسند خود به گالری ها یا مغازه-گالریها و فرهنگسراهای موجود در سطح شهر مراجعه کرده اند. جامعه مورد نظر ما یک جامعه همگن نیست و شامل افرادی از نقاط مختلف جغرافیای اجتماعی شهر تهران در بر می گیرد. همین امر مطالعه این موضوع را جالب تر می کند چرا که می توان دید که چه مردمی و چه قشری به دیدن چه آثاری می روند.
در حال حاضر در تهران نزدیک به ۲۰۰ گالری به صورت رسمی توسط وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی به ثبت رسیده ایت که حدود ۲۰ درصد آنها به حالت تعطیل و نیمه فعال هستند. از این میان ۱۴۰ گالری خصوصی و دولتی و فرهنگسرا فعال وجود دارد. (شایگان،۱۳۹۰) گفتنی است که حجم قابل توجهی از تراکم گالری های خصوصی و دولتی در مناطق بالای شهر تهران مستقر هستند. همچنین تعداد ۳۴ فرهنگسرا در مناطق ۲۲ گانه تهران دایر است که زیر نظر شهرداری تهران فعالیت می کنند. مغازه گالریها نیز مکان های خصوصی هستند که به فروش آثار نقاشی و تابلو فرش می پردازند.
۱-۸-۱- قلمرو مکانی
برای پژوهش حاضر از میان گالری ها به بررسی ذائقه مخاطبان گالری های شیرین، الهه و گلستان پرداخته ایم. در بازه زمانی انجام این تحقیق، گالری شیرین آثاری از آتوسا جان نثاری و آرشین آگشته، از نقاشان نوگرای ایرانی را ارائه کرده بود. این نمایشگاه در فاصله زمانی بین ۹ الی ۲۰ خرداد برگزار شده است. در گالری الهه آثار ی از محسن حسین مردی و سیما نجفی در فاصله زمانی ۹ تا ۲ تیر ماه به نمایش درآمده بود و در گالری گلستان آثاری از زوبین امیری و فرزاد هدایت به نمایش گذاشته شده بود، فاصله زمانی برگزاری این نمایشگاه ها نیز از ۲۳ خرداد ماه الی ۴ تیرماه بوده است. می توان گفت تمامی آثار به نمایش درآمده در این گالری ها پیرو آثار مدرن و نوگرای غربی بوده است.
در میان مغازه-گالریها که بیشتر آثار عامه پسند را ارائه می دهند به مغازه-گالری های واقع در میدان تجریش و پاساژ شیری در میدان صادقیه مراجعه شده است. در میان فرهنگسرا ها نیز به فرهنگسرای هنگام واقع در منطقه ۴ تهران که نقاشی های الهام محمد دینی را به نمایش گذاشته بود و همچنین فرهنگسرای خاوران واقع در منطقه ۱۵که آثار آبرنگ مهدی مرادی را ارائه داده بود، مراجعه شد.
۱-۹- قلمرو زمانی
پرسشنامه ها درخرداد ماه و نمیه اول تیر ماه ۱۳۹۳ در هر یک از گالری های ذکر شده میان مخاطبین بالای بیست سال به روش نمونه گیری تصادفی و طبقه بندی شده توزیع شده و در مجموع تعداد ۱۲۰ پرسشنامه در میان هر یک از سه گروه مخاطبان تکمیل گردید. تعداد پرسنامه ها بر مینای میانگین مخاطبان حاضر در هر مکان در طول برگزاری یک نمایشگاه در طول یک هفته است.
۱-۱۰- نمونه آماری و روش نمونه گیری
هدف محقق شناسایی جامعه و تعیین پارامترهای مربوط به آن است. برای این کار یا باید به کلیه افراد جامعه مراجعه کند و صفت یا ویژگی مورد نظر تحقیق خود را در آنها جویا شود؛ یا باید تعدادی از افراد جامعه را مورد مطالعه قرار دهد و از طریق جمع کوچکتری و با روش معینی، پی به صفات و ویژگیهای جامعه ببرد. بدیهی است اگر جامعه ی مورد نظر کوچک و حجم و تعداد افراد آن کم باشد، میتواند آن را به طور کامل مطالعه نماید. ولی اگر جامعه بزرگ باشد و امکانات و مقدورات وی اجازه ندهد، ناچار است از بین افراد جامعه تعداد مشخصی را به عنوان نمونه برگزیند و با مطالعه این جمع محدود، ویژگیها و صفات جامعه را مطالعه کرده، شاخصها و اندازههای آماری آن را محاسبه کند.
چنانکه می دانیم، زمانی که نه از واریانس جامعه و نه از احتمال موفقیت یا عدم موفقیت متغیر اطلاع دارید می توان از جدول مورگان برای حجم نمونه استفاده نمود. تحقیق حاضر با توجه به جدول مورگان تنظیم شده و با توجه به تحقیقاتی که از برخی گالری داران انجام شده میزان مخاطبی که در یک هفته از نمایشگاه دیدن می کند تقریبا ۱۸۰ نفر است.البته این میزان با نوع نمایشگاه و هنرمند که به ارائه کارمی پردازد متفاوت خواهد بود.
با توجه به اینکه هدف محقق اندازه گیری متغییر ها در نمونه و تعمیم آن به جامعه می باشد، باید از روش نمونه گیری احتمالی استفاده شود. لذا محقق از نمونه گیری احتمالی سیستماتیک استفاده کرده است – در این روش تعداد نمونه مورد نیاز n از کل جامعه آماری N انتخاب می شود- که با توجه به جدول مورگان تعداد ۱۱۸ نفر باید مورد سوال قرار گیرند که ما برای پوشش دادن خطاهای نمونه گیری حجم نمونه آماری را برابر ۱۲۰ نفر در نظر گرفته ایم که جمعا ۳۶۰ پرسشنامه توسط مخاطبان هر سه گروه تکمیل شده است.
۱-۱۱- ابزارهای سنجش و گردآوری اطلاعات
ابزار سنجش و اندازه گیری وسایلی هستند که محقق به کمک آنها میتواند اطلاعات مورد نیاز تحقیق خود را برای تجزیه و تحلیل و بررسی پدیده ای مورد مطالعه و نهایتاً کشف حقیقت گردآوری نماید. این ابزارها عبارتند از: مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه، اسناد و مدارک و نظایر آنها. این ابزارها متناسب با نوع تحقیق و روش کار آن برگزیده و طراحی می شود.(حافظ نیا،۱۲۹:۱۳۸۸)
۱-۱۱-۱- پرسشنامه
پرسشنامه به عنوان یکی از متداولترین ابزارهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات پیمایشی به حساب می آید و عبارت است از مجموعهای از سؤالات مکتوب که حول متغیرهای یک تحقیق ، ساخته می شود و پاسخگو به شکل حضوری یا غیر حضوری و مستقیم یا غیر مستقیم آن را تکمیل می کند(همان:۱۴۸)
در طراحی پرسشنامه، از پرسشنامه پی یر بوردیو که به پیوست کتاب تمایز(۱۳۹۱) می باشد الگو گرفته و پر سش ها با توجه به اهداف پژوهش و آزمون فرضیات و متناسب با فضای فرهنگی و اجتماعی ایران طراحی شده است. و همچنین در تعیین محتوای پرسشنامه از تحقیقات خانم راوردراد و آقای شایگان استفاده شده است.
۱-۱۱-۲ روایی و پایایی ابزار سنجش
ابزار سنجش باید روایی و پایایی لازم را داشته باشد تا پژوهشگر بتواند داده های متناسب با تحقیق را گردآوری نماید و از طریق این داده ها و تجزیه و تحلیل آنها، فرضیه های مورد نظر را بیازماید و به سوال های تحقیق پاسخ دهد(حافظ نیا،۱۳۸۸: ۱۵۷).
۱-۱۱-۳- روایی ابزار سنجش
مفهوم روایی به این سوال پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سجد. بدون آگاهی از اعتبار اندازه گیری نمی توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. ابزار اندازه گیری ممکن است برای اندازه گیری یگ خصیصه ویژه دارای اه=عتبار باشد. در حالی که برای سنجش خصیصه دیگر از هیچ گونه اعتباری برخوردار نباشد(عمیدی،۱۳۸۷: ۵۳).
در بحث اعتبار وسیله اندازه گیری چندین نوع مختلف روایی را می توان متصور بود که هر کدارم با بعد متفاوتی سر و کار دارند. روایی که در این تحقیق استفاده شده است روایی محتوایی است که تاکیدش بر این است که معرف ها تا چه اندازه وجوه مختلف مفهوم را می سنجند. روایی محتوایی آزمون به استفاده ای که از آن می شود بستگی دارد که برای آزمون های آن طراحی شده است. نهایتا روایی محتوایی نتیجه باید با تعریف اسمی مفهوم مورد استفاده پیوند داشته باشد(خاکی، ۱۳۸۲: ۸۷).
در بحث اعتبار ابزار اندازه گیری به بعد محتوایی سوالات تاکید شده به همین منظور بعد از تهیه پرسش نامه برای بررسی محتوایی از نظر استادان محترم و همچنین دیگر کارشناسان خبره استفاده شده است. بعد از حذف و اصلاح برخی سوالات از جنبه محتوایی نهایتا پرسشنامه شامل ۵۶ سوال تنظیم شده است.
۱-۱۱-۴- پایایی پرسشنامه
پایایی ابزار که از آن به دقت و اعتمادپذیری نیز تعبیر می شود، عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد استفاده قرار گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود. به عبارت دیگر ابزار پایا یا معتبر ابزاری است که از خاصیت تکرارپذیری و سنجش نتایج یکسان برخوردار باشد(حافظ نیا، ۱۳۸۸: ۱۵۸). با توجه به بررسی هماهنگی بین سؤالات و آلفای بدست آمده، با توجه به نظرات گروه پاسخ دهندگان، می توان نتیجه گرفت که ابزار اندازه گیری از پایایی لازم برخوردار می باشد. به منظور تعیین پایایی از آلفای کرونباخ استفاده می شود.
آلفای کرونباخ میزان همبستگی مثبت اعضای یک مجموعه را با هم منعکس میکند و به صورت زیر محاسبه می گردد.
در این فرمول
تعداد زیر مجموعه سوال های پرسشنامه یا آزمون.
واریانس زیر آزمون    ام.
واریانس کل آزمون.
ضریب آلفای کروننباخ می تواند بین صفر تا ۱+ باشد. مقادیر آلفای کمتر از ۶/۰ نشان دهنده پایایی ضعیف، ۷/۰ پایایی قابل قبول و بیش از ۸/۰ پایایی خوب می باشد. ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده (۹۴/۰) می باشد. با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ بیش از ۷/۰ است، پایایی اندازه گیری قابل پذیرش است.
۱-۱۲- تعریف مفاهیم و واژه های تحقیق
سلیقه هنری: سلیقه هنری عبارت است از ارجحیت یا گرایش به اقلام خاصی از محصولات هنری و فرهنگی(چاوشیان و اباذری،۸۱:۱۳۸۱). بوردیو معتقد است «سلیقه مبنای همه ی چیزهایی است که فرد در اختیار دارد- اشیا و آدم ها- و مبنای همه چیزهایی است که هویت فرد را برای دیگران رقم می زند»(بوردیو،۱۳۹۱:۹۳). گرونو نیز مطابق نظر بوردیو،سلیقه و نوع داوری فرد در ارتباط با هنر را بیانگر سبک زندگی و طبقه ی ذوقی و لذت زیباشناختی نابگرایانه فرد می داند (Gronow,1997:10).
مصرف: در مطالعات جامعه شناختی نوع مصرف هنری شیوه ای است برای نشان دادن تفاوت های اجتماعی. مصرف کالای هنری مرزهای روابط اجتماعی را مشخص می کند. همچنین واژه مصرف اشاره به رضایت مندی و خشنودی مصرف کننده از مصرف اقلام هنری و فرهنگی دارد. این خشنودی و رضایت مندی به ساختارهای اجتماعی مصرف کننده مرتبط است و مصرف کننده بواسطه آن تمایزات اجتماعی خود از دیگر طبقات را به نمایش می گذارد. از نظر بوردیو نیز هیچ چیز دقیق تر از سلیقه ای که برای مصرف آثار هنری مشروع لازم است، نمی تواند طبقه های اجتماعی مختلف را به وضوح از هم متمایز کند. تمایزی که بواسطه داشتن دیدگاهی زیباشناسانه به چیزهایی که قبلا اقلامی زیباشناختی تعریف شده اند و مورد تحسین کسانی که نشانه های ستودنی و قابل تحسین را آموخته اند و استعداد زیباشناختی کردن چیزهای عادی یا کاربست اصول زیباشناسی ناب را در روزمره ترین انتخاب های زندگی روزمره دارند، ایجاد می شود(بوردیو،۷۲:۱۳۹۱).
سرمایه فرهنگی: سرمایه فرهنگی به مفهوم ماکس وبر از «شیوه زندگی» نزدیک است و شامل مهارت های خاص، سلیقه، نحوه سخن گفتن، مدارک تحصیلی و شیوه هایی می گردد که فرد از طریق آن خود را از دیگران متمایز می سازد. این نقطه نظر یادآور مفهوم «مصرف چشمگیر» وبلن نیز هست. یعنی طبقات بالا با چشمگیر ساختن شیوه زندگی خود از دیگران متمایز می شوند. سرمایه فرهنگی با مجموعه از داشته های فکری منطبق است. این سرمایه به سه شکل می تواند وجود داشته باشد: وضعیتی که شکل یک استعداد پایدار جسمی را به خود گرفته مانند قدرت بیان؛ وضعیتی عینی به شکل کالاهای فرهنگی، مانند مالکیت یک تالبو یا اثر هنری؛ وضعیتی که به لحاظ اجتماعی از سوی نهاد های اجتماعی پذیرفته شده است مانند عناوین تحصیلی. سرمایه فرهنگی به این امر اشاره دارد که گروه ها بر اساس این واقعیت که بعضی از سلائق فرهنگی نسبت به بقیه از اعتبار بیشتری برخوردارند، داد و ستد می کنند. برای مثال توانایی لذت بردن از موسیقی باخ، نشانه یک برتری ذاتی نیست، اما وسیله ای است رایج، که یک گروه اجتماعی خاص از آن برای نگهداشت برتری خود بر گروه های دیگر استفاده می کند.گروه های اجتماعی قادرند از این نماد های فرهنگی به عنوان نشانه های تمایز استفاده کنند، و این سازنده ی موقعیت آنها در ساختار اجتماعی است (بون ویتز،۶۷:۱۳۸۹).
مخاطب: واژه مخاطب از لحاظ لغوی، ما را به تعداد اشخاصی که به مجموعه ی اجتماعی تعلق دارند، ارجاع می دهد؛ از سوی دیگر مفاهیمی چون توده، اشخاص و جمعیت را به دنیال خود دارد. این واژه حضور فرد در فضای عموم را در ذهن بیدار می کند، فضایی که در آن فردیت موجود انسانی به نفع رفتار های عمومی کنار می رود(موشتوری،۱۳۸۶: ۲۵-۲۳).
نقاشی مدرن: منظور از نقاشی مدرن در این تحقیق آثاری نقاشی است که در گالری های شهر تهران به نمایش در آمده اند و از لحاظ سبک پیرو سبک های مدرن نقاشی غرب است.
نقاشی عامه پسند: منظور از نقاشی عامه پسند در این تحقیق آثاری نقاشی است که در مغازه-گالریها عرضه می شوند.
۱-۱۳- پیشینه ی تحقیق
بوردیو، پی یر.(۱۳۹۱) تمایز، نقد اجتماعی قضاوت های ذوقی
بوردیو در این کتاب به نقد جامعه شناختی سلیقه می پردازد. او از طبقه اجتماعی و سرمایه فرهنگی صحبت می کند و استدلال می کند که سلیقه منحصرا با فرهنگ و موقعیت اجتماعی تعیین می شود و اینکه سرمایه فرهنگی در اشیا مصرفی عینیت می یابد و معتقد است که سلیقه مبنای همه چیز هایی است که فرد در اختیار دارد و مبنای همه چیز هایی است که هویت فرد را برای دیگران رقم می زند، و به این طریق است که فرد خود را طبقه بندی می کند و توسط دیگران نیز طبقه بندی می شود.

 
که آماره t دارای توزیع tی استودنت با  درجه آزادی است و  را رد می‌کنیم اگر  . (رنجبر، محمدحسین و خداوردیان ،۱۳۹۳)
۳-۴-۲ نکاتی درباره همبستگی :
در تفسیر ضریب همبستگی باید دو نکته را به خاطر داشت : اولاً همبستگی مانند رابطه علت و معلول نیست، ثانیاً در بین تعداد زیادی ضریب همبستگی ارزش دادن به ضریب همبستگی معنی‌دار عاقلانه نیست. وقتی دو متغیر همبستگی بالایی دارند، بدین معنا نیست که یک متغیر، علت متغیر دیگر است. در برخی حالات ممکن است بین دو متغیر رابطه علت و معلول وجود داشته باشد ولی این رابطه را نمی‌توان از ضریب همبستگی دریافت. اثبات رابطه علت معلولی بسیار مشکل تر از نشان دادن وجود همبستگی قوی است. دومین نکته مرتبط با نکته اول است، غالباً پژوهشگران در مطالعه چند متغیر این اشتباه را مرتکب می‌شوند که همبستگی آن‌ها معنی‌دار است.
باید در نظر داشت که معنی‌دار شدن ضریب همبستگی بین دو متغیر ممکن است ناشی از عوامل دیگری باشد که تحت کنترل قرار نگرفته‌اند. چه بسا اگر سایر عوامل، کنترل شوند، ضریب همبستگی معنی‌دار نشود. (رنجبر، محمدحسین و خداوردیان ،۱۳۹۳)
۳-۴-۳ آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف
آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف برای تطابق توزیع، احتمال‌های تجمعی مقادیر در مجموعه داده‌ها را با احتمال‌های تجمعی همان مقادیر در یک توزیع نظری خاص مقایسه می‌کند. اگر اختلاف آن به قدر کافی بزرگ باشد، این آزمون نشان خواهد داد که داده‌ها با توزیع نظری مورد نظر تطابق ندارد.
آماره کولموگروف ـ اسمرنوف، بزرگ‌ترین اختلاف در احتمال‌های تجمعی در طول بازه مقادیر است. اگر این مقدار از یک سطح آستانه فراتر رود، این فرضیه صفر که نمونه از یک جامعه خاص آمده است، رد می‌شود.
آماره آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف که با D نشان می‌دهیم، به صورت زیر تعریف می‌شود :
 
به طوری که مقدار  برابر با نسبتی از افراد است که انتظار داریم مقادیر برابر یا کمتر  را دریافت کرده‌اند (  ) و  ، توزیع فراوانی تجمعی مشاهدات نمونه به طوری که  در آن  تعداد مشاهدات برابر یا کوچک‌تر از  می‌باشد. هرچه  به  نزدیک‌تر باشد یا  کوچک‌تر باشد فرض صفر بیشتر تأیید می‌شود. ( جدول مقادیر ^[۹۷]۳ به ازای  و  حداکثر مقدار  را نشان می‌دهد یعنی اگر  محاسبه‌شده از مشاهدات، از  ( جدول ) بیشتر باشد فرض صفر را رد می‌کنیم (همان منبع )
۳-۴-۴ روش اجرا
با توجه به اینکه هدف محقق در مرحله اول تحقیق، بررسی مدل سنجش رضایت مشتریان صنعتی می‌باشد و با توجه به ادبیات تحقیق و مدل های قبلی ارائه‌شده با نظر خبرگان صنعت فولاد نسبت به ارائه مدل مفهومی خاص شرکت فولاد اقدام می‌شود. اساس این مدل ، مدل INDSAT می باشى که در فصل دوم در باره آن شرح داده شد . این مدل پس از ارائه و طرح موضوع با حبرگان صنعت فولاد به شکل مدل مفهومی حاضر تغییر داده شد و مدل مفهومی بومی شده رضایتمندی مشتری در صنعت فولاد تهیه گردید . پس از شناسایی عوامل، از روش تحقیقی توصیفی پیمایشی – همبستگی، برای بررسی صحت مدل تأییدشده توسط خبرگان استفاده شده است پس از تعریف متغیر به بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق می‌پردازیم. برای این منظور از آزمون کولوگروف-اسمیرنوف استفاده می‌کنیم . سپس به تجزیه و تحلیل توصیفی تک‌تک مؤلفه‌های رضایتمندی مشتریان صنعتی جهت مشخص شدن میزان موافقت پاسخ‌دهندگان با متغیرهای تحقیق مورد ارزیابی قرار می‌گیرد پس از آن به تجزیه و تحلیل استنباطی تحقیق می‌پردازیم. در تجزیه تحلیل استنباطی، پیش از آزمون فرضیه با می‌بایست با استفاده از آزمون تحلیل عاملی تابیدی روایی سازه را مورد آزمون قرار دهیم. برای آزمون برازندگی در تحلیل عاملی تابیدی و تحلیل مسیر، شاخص RMSEA، یا جذر برآورد واریانس خطای تقریب برای این منظور مورد استفاده قرار می‌گیرد. در ارزیابی بخش اندازه‌گیری مدل به بررسی روابط میان متغیرهای نهفته (درونی و بیرونی ) و متغیرهای آشکار ( گویه های ) مدل پرداخته می‌شود . در اینجا هدف ، تعیین اعتبار یا روایی و اعتماد یا پایایی شاخصه‌ای مورد استفاده است . برای بررسی روایی و اعتبار مدل ، به بررسی میزان و سطح معنی‌دار (T-value) مسیرهای بین هر یک از متغیرهای نهفته با شاخصه‌ای مربوط به آن پرداخته می‌شود . پس از اطمینان از روایی و پایایی هر یک از ابعاد ، ضرایب تخمین استاندارد ، به منظور نشان دادن میزان تأثیر هر یک از شاخص‌ها بر متغیر مربوطه و نیز جدول شاخصِ برازندگی جهت آشکار شدن این نکته که آیا داده با کفایت لازم را با مدل دارند یا نه ، ارائه گردیده است.
برای بررسی پایایی و روایی متغیر برو نزا ابتدا از تحلیل عاملی مرتبه دوم استفاده می‌شود. برای ارزیابی مدل طراحی‌شده (رضایتمندی مشتری صنعتی) از نرم‌افزار لیزر۸٫۵ استفاده می‌گردد که بر این اساس از شاخص‌های ۲ به درجه آزادی ، شاخص برازندگی (GFI) ، شاخص تعدیل برازندگی (AGFI) ،میانگین مجذور پس مانده با RMR)) ،شاخص نرم شده برازندگی (NFI) ، شاخص نرم نشده برازندگی(NNFI) ، شاخص برازندگی فزاینده (IFI) ،شاخص برازندگی تطبیقی (CFI) و شاخص بسیار مهم ریشه دوم برآورد واریانس خطای تقریب (RMSEA) استفاده خواهد شد. در پایان پس از تأیید مدل برای بررسی اهمیت و رتبه‌بندی تأثیرگذاری مؤلفه‌های کلیدی رضایتمندی مشتری صنعتی از آزمون فریدمن استفاده می‌شود. مؤلفه‌های تأییدشده و رتبه‌بندی شده آماده برای به‌کارگیری به عنوان سنجه‌های منظر مشتریان کارت امتیازی متوازن شرکت فولاد خواهند بود.
۳-۵ خلاصه فصل
برای انجام تحقیق ابتدا نیاز مشخص نمودن روش و نحوه انجام تحقیق می‌باشد در این فصل به مشخص نمودن جامعه و نمونه ، روش گردآوری ،تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته شده است.
جامعه مورد بررسی از مشتریان شرکت فولاد شامل نفرات شاغل در بخش‌های خرید، مهندسی و تولید شرکت‌های مشتری شامل ۵۵ شرکت و ۸۰۰ نفر می باشد. در این پژوهش از روش نمونه‌برداری تصادفی متناسب استفاده شده است. حجم نمونه ۲۰۰ عدد می‌باشد. در این پژوهش به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه‌ای محقق ساخته با ۳۱ سؤال استفاده شده است . همچنین برای سنجش متغیرهای تحقیق از مقیاس ترتیبی استفاده شده است .در این رابطه در هر گزاره از طیف لیکرت ۵ گزینه‌ای ( گزینه ۱ کاملاً مخالف و گزینه ۵ کاملاً موافق ) استفاده شده است. با توجه به ادبیات تحقیق و مدل های قبلی ارائه‌شده مدل(INDSAT) نسبت به ارائه مدل مفهومی خاص شرکت فولاد اقدام می‌شود. پس از شناسایی عوامل، از روش تحقیقی توصیفی پیمایشی – همبستگی، برای بررسی صحت مدل تأییدشده توسط خبرگان استفاده شده است.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده
۴-۱- مقدمه
محقق پس از اینکه مسئله تحقیق خود را تعیین نمود و مراحل تعیین روش تحقیق ، مشخص سازی ابزار مناسب جمع‌آوری داده با و به‌کارگیری آن‌ها را طی کرد، اکنون نوبت به تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده می‌رسد تا تکلیف فرضیه‌های تحقیق معین سازد .
در این فصل پس از جمع‌آوری و تلخیص داده با ، در بخش نخست، با استفاده از شاخص‌های آمار توصیفی، جداول و نمودارها ، داده‌های جمع‌آوری شده توصیف می‌گردد و در ادامه برای آزمون فرضیه با و آمار استنباطی ، از روش‌های آماری و آزمون‌های متفاوت با استفاده از نرم‌افزارهایLisrel 8.5 و Spss 16 استفاده گردیده است . برای آزمون پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ و به منظور ایجاد مدل اندازه‌گیری برازنده و قابل‌قبول از تحلیل عاملی تابیدی و برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری متغیر مستقل بر متغیرهای وابسته از آزمون فریدمن استفاده شده است .
۴-۲- تجزیه و تحلیل توصیفی تحقیق
۴-۲-۱- وضعیت میزان تحصیلات
یافته‌های تحقیق حاکی از آن است که ۵ درصد از افراد نمونه تحقیق، دارای مدرک تحصیلی دیپلم ، ۸ درصد فوق‌دیپلم، ۷۱ درصد لیسانس، ۱۰ درصد فوق‌لیسانس و ۶ درصد دکتری می‏باشند (جدول ۴-۱).

بررسی شاخص‌های بومی رضایتمندی مشتری بر اساس روش امتیازی متوازن در یک …

by مدیر سایتاکتبر 22, 2020نوامبر 16, 2020

جدول ۲-۱ تحلیل محتوای مطالعات گذشته مدل های رضایتمندی مشتری
همانطور که از تحلیل جدول فوق بر می آید مدل های مربوط به مشتریان مصرفی دارای مولفه های شبیه به هم هستند و مدل INDSAT که به مشتریان صنعتی مربوط می شود مولفه های متفاوت دارد .
۲-۴ خلاصه فصل :
این فصل به دو قسمت تقسیم می‌شود. ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق در قسمت ابتدایی به بررسی اجمالی سنجش عملکرد و روش‌های موجود پرداخته شد. سپس از میان آن‌ها به بسط مفهوم کارت امتیازی متوازن پرداخته شد. در قسمت بعدی به مفهوم رضایتمندی مشتری و پارادایم های موجود پرداخته شد.در قسمت پیشینه تحقیق به دلیل اینکه اولویت این تحقیق به تهیه مدل رضایتمندی مشتری می‌باشد به بررسی تحقیقات مهمی که در این زمینه صورت گرفته است پرداخته شده است. به دلیل اینکه حوزه بررسی این تحقیق مشتریان صنعتی می‌باشد در انتها به تعاریف موجود در زمینه مشتری صنعتی و پیگیری پیشینه شاخص رضایتمندی مشتریان صنعتی که توسط محققان برجسته قبلی صورت پذیرفته است پرداخته شده است .
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
فصل سوم: روش تحقیق
۳-۱مقدمه
محقق پس از اینکه مسئله تحقیق خود را تعیین نمود به تعیین روش تحقیق ، مشخص سازی ابزار مناسب جمع‌آوری داده با و به‌کارگیری آن‌ها می‌پردازد
مطالعه حاضر از نوع توصیفی – کاربردی است که به روش پیمایشی- همبستگی صورت گرفته است. جامعه آماری آن مشتریان یک شرکت فولادسازی می‌باشند که بخش‌های مختلف خرید ​،​فنی و مهندسی و تولیدی مشغول می‌باشند.روش گردآوری پرسشنامه‌ای با ۳۵ پرسش بوده و برای آزمون پایایی پرسشنامه از آزمون آلفای کرونباخ و به منظور ایجاد مدل اندازه‌گیری برازنده و قابل‌قبول از تحلیل عاملی تأییدی و برای اولویت‌بندی تأثیرگذاری متغیر مستقل بر متغیرهای وابسته از آزمون فریدمن استفاده شده است .
۳-۲ جامعه و نمونه
جامعه مورد بررسی از مشتریان شرکت فولاد تشکیل شده است. همان طور که هامبورگ در تهیه شاخص INDSAT متذکر شده است جهت همگن نمودن و استفاده از نظر تمامی افراد تأثیرگذار در خرید صنعتی، نمونه با از نفرات شاغل در بخش‌های خرید، مهندسی و تولید شرکت‌های مشتری تشکیل شده است .در این پژوهش از روش نمونه‌برداری تصادفی متناسب استفاده شده است. به این ترتیب که فهرستی از شرکت‌های مشتری شرکت فولاد تهیه‌ شده و در مرحله دوم به صورت تصادفی و متناسب از میان کارکنان خرید، مهندسی و تولید شرکت‌های مشتری اقدام به اخذ نمونه شده است. تعداد شرکت هایی که مشتری شرکت فولاد می باشد ۵۵ شرکت بوده و تعداد کارکنان موصوف ۸۰۰ نفر است. نهمچنین برای تعیین حجم نمونه آماری از فرمول استفاده شده است.از این فرمول زمانی استفاده می‌شود که هدف برآورد نسبت موفقیت باشد. با توجه به اینکه در این تحقیق هدف برآورد نسبت رضایت مشتریان است . لذا از فرمول فوق جهت تعیین حجم نمونه آماری استفاده شده است.که در آن z آماره توزیع استاندارد که در سطح اطمینان ۹۵ درصد برابر با ۹۶/۱ می‌باشد. P احتمال موفقیت ، q احتمال شکست و میزان خطای استاندارد است. P و q در این تحقیق از روش احتیاطی (زیرا سبب می‌شود نمونه به حدی بزرگ باشد. روش احتیاطی زمانی که پژوهشگر قادر نیست برآورد بهتری از P پیدا کند استفاده می‌شود که حاصل‌ضرب Pدر q ماکسیمم خواهد بود.) برابر ۵/.و میزان خطای استاندارد ۱ محاسبه شده است. بر این اساس و با محاسبات انجام‌شده حداقل تعداد نمونه ۹۸ خواهد بود . ولی به علت استفاده از تحلیل عامل تابیدی و مدل یابی معادلات ساختاری و این حقیقت که تحلیل عامل تابیدی حجم نمونه بر اساس عامل با تعیین می‌شود نه متغیر با . اگر از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شود حدود ۲۰ نمونه برای هر عامل (متغیر پنهان ) لازم است (جکسون ،۲۰۰۳) حجم نمونه توصیه‌شده برای تحلیل عامل تابیدی حدود ۲۰۰ نمونه می‌باشد ( شه و گلداشتاین ،۲۰۰۶،کلاین ، ۲۰۱۰)
۳-۳روش گردآوری
در این پژوهش به منظور گردآوری اطلاعات از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است . همچنین برای سنجش متغیرهای تحقیق از مقیاس ترتیبی استفاده شده است .در این رابطه در هر گزاره از طیف لیکرت ۵ گزینه‌ای ( گزینه ۱ کاملاً مخالف و گزینه ۵ کاملاً موافق ) استفاده شده است.در این پرسشنامه ۳۱ سؤال مرتبط با متغیرهای اصلی پژوهش و ۴ سؤال مرتبط با متغیرهای جمعیت شناختی طرح شده است. برای تعیین پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است .آلفای کرونباخ پرسشنامه ۰٫۹۰۲ بوده که در تحقیقات علوم انسانی مورد رضایت می‌باشد.این ضریب برای متغیرهای رضایت از محصول ۸۹۴/. رضایت از نیروی فروش ۸۸۵/. رضایت از اطلاعات مربوط به محصول۸۸/. رضایت از اخذ سفارش ۸۹۲/. رضایت از خدمات فنی ۸۹۲/. رضایت از تعامل با کارکنان بخش داخلی۸۹۴/. رضایت از رسیدگی به شکایات ۸۹۲/. رضایت از قیمت ۸۹۴/. تداوم رابطه ۸۹۲/. می‌باشد. همچنین برای تعیین روایی پرسشنامه از روش صوری توسط نخبگان استفاده شده است.
به علت پیش‌بینی عدم برگشت تمامی پرسشنامه با تعداد ۲۲۰ عدد پرسشنامه تهیه و ارسال گردید که در مجموع تعداد ۲۰۰ عدد پرسشنامه تکمیل و برگشت داده شد.
۳-۴ روش تجزیه و تحلیل
۳-۴-۱ ضریب همبستگی
نوع ساده‌ای از پیوند بین متغیرهای x و y ، زوج‌های مقادیر یا به طور نموداری، نقاطی را که در اطراف یک خط مستقیم پراکنده‌اند تولید می‌کند. وجود اندکی پراکندگی در اطراف یک خط نشانه‌ای از یک پیوند قوی است و وجود پراکندگی زیاد نمایشی از پیوندی، ضعیف. معیاری عددی از این رابطه، ضریب همبستگی نمونه‌ای یا بعضی اوقات، ضریب همبستگی گشتاور حاصل‌ضرب پیرسون نامیده می‌شود.
ضریب همبستگی نمونه‌ای (  ) عددی است بین ۱- و ۱ که میزان ارتباط بین دو متغیر را اندازه می‌گیرد. برآورد ضریب همبستگی که با r نمایش داده می‌شود، ضریب همبستگی نمونه نام دارد.
ضریب همبستگی پیرسون ( نمونه ) را می‌توان از فرمول زیر مستقیماً محاسبه کرد :
 
وقتی ۱=r ، نقاط در نمودار پراکنش متغیر پاسخ در مقابل متغیر پیشگو دقیقاً روی یک خط مستقیم با شیب مثبت قرار دارند و وقتی ۱-=r ، نقاط در نمودار پراکنش مذکور دقیقاً روی یک خط مستقیم با شیب منفی قرار می‌گیرند.
مقادیر ۱- و ۱ در مطالعه داده‌های واقعی روی نمی‌دهند و معمولاً r مقدار بین ۱- و ۱ را اختیار می‌کند. مقادیر مثبت و نسبتاً بزرگ r ( مثل ۸۵/۰ ) متناظر با نموداری با الگوی همبستگی مثبت و مقادیر منفی و نسبتاً کوچک r (مثل ۸/۰- ) متناظر با نموداری با الگوی همبستگی منفی است، مقدار صفر برای r حکایت از عدم وجود یک الگوی همبستگی ( نزولی یا صعودی ) می‌کند.
نظر به اینکه r یک متغیر تصادفی است، غالباً آزمون برابری همبستگی با صفر مفید است. یعنی، فرض  در مقابل فرض  .
آماره مناسب برای آزمون این فرض عبارت است از :

ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط می‌شود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقش‌ها، آن دسته نقش‌هایی از مشتریان که بیشتر تحت تأثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار می‌گیرند: .
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضه‌کننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه می‌شود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه‌کننده است. این اطلاعات می‌تواند روی انتظارات قبل از خرید تأثیر بگذارد و همین طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقش‌هایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آن‌ها را تعیین می‌کند، مهم باشد. نقش‌هایی که تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارت‌اند از : تصمیم‌گیرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذ گذارها .
ب) رضایت عملکردی (کلی): این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقیاس و درجه‌ای است که مشخص می‌کند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضه‌کننده طبق آن منعکس می‌شود، را ارائه می‌دهد. نقش‌هایی که تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارت‌اند از : تصمیم‌گیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگی‌های محصولات و خدمات یک عرضه‌کننده به دست می‌آید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزه‌های مسئله‌ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیم‌گیری از این عنصر رضایت زیاد تأثیر می‌پذیرند .
د) رضایت شخصی: منعکس‌کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوت‌های روان‌شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط می‌شود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه‌کننده است. تمامی نقش‌ها تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند(جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
معیار INDSAT: مباحث نقش‌های چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نام‌های «کریستین‌ هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبه‌های میدانی و تجزیه تحلیل‌های آماری از بیش از ۲۵۰۰ نفر از مدیران صنایع مختلف در ۱۲ کشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش ۲۹ گزینه‌ای را ارائه دادند که کل زیرمجموعه‌های این ابعاد را در بر می‌گیرد که این مقیاس را در جدول شماره یک ملاحظه می‌کنید. نهایتاً، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT می‌تواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارت‌اند از : الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT می‌تواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل می‌دهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیت‌هایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمان‌های صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.ج- INDSAT می‌تواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند. INDSAT می‌تواند به مدیران در ارزیابی پاسخ‌دهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند (جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
مدل عوامل تعیین‌کننده رضایت و تعهد رابطه مند در بازارهای صنعتی : با ظهور رویکرد بازاریابی رابطه‌مند، بعضی محققان به بررسی محرک‌های رضایت از رابطه‌ پرداخته‌اند که عبارت‌اند از : متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه‌کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات و پشتیبانی پس از فروش ،قیمت‌گذاری، نیروی فروش و ترفیع فروش عرضه‌کننده . این‌ محرک‌ها، به عامل‌های ابزاری اشاره دارند از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی کارکنان عرضه‌کننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسی‌شده در این رابطه عبارت‌اند از : اعتماد ، دوستی ، ارزش‌های مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطه‌ای که اشاره به پستچی‌های ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطه‌مند که شامل عامل‌های ابزاری و ارتباطی می‌شوند، در حوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقه‌ای طولانی دارند. با این حال نیاز به مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را باهم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم می‌خورد(عبدالمهیمن^[۹۴] ۲۰۰۵) عبدالمهیمن از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته عامل‌های ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین‌کننده مشترک ،بر رضایت و تعهد رابطه مند ، مطرح‌شده و سپس اثر رضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه با عرضه‌کننده بررسی می شود. .
الف) متغیرهای تعیین‌کننده ابزاری در این مدل عبارت‌اند از : رضایت از محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازاریابی ^[۹۵]عرضه‌کننده که در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگی‌ها و خصوصیات یک موضوع (گزینه) و رضایت کلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل می‌شود. «فاکتورهای تعیین کننده ارتباطی» به این دلیل انتخاب‌شده‌اند که عوامل مهم تعیین‌کننده اعتماد بین طرفین به حساب می‌آیند . اعتماد ساختاری چندوجهی دارد و در توسعه و حفظ روابط بلندمدت بین عرضه‌کننده-خریدار نقشی اساسی ایفا می‌کند. ب) عامل‌های ارتباطی در این مدل عبارت‌اند از: دست و دل بازی قابلیت اعتماد و فرصت‌طلبی عرضه‌کننده. «دست ودل بازی» مقوله‌ای است که طی آن ، یک شرکت و طرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شرکت و طرف اعتماد کننده عمل می‌کند، که این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. در حقیقت عرضه‌کننده‌ای که دست و دل بازی و درستکاری خود را نشان می‌دهد، علاقه مند به رفاه و آسایش شرکت مقابل است و اعمالی که اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمی‌دهد . «قابلیت اعتماد عرضه‌کننده» بیانگر این مسئله است که طرف رابطه روی حرف و وعده‌های خودش می‌ایستد و به آن‌ها عمل می‌کند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصت‌طلبی عرضه‌کننده یعنی نقض وعده‌های داده‌شده با حیله و نیرنگ که نمونه‌های آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی کردن وعده‌ها، کوتاهی از تعهدات و علاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند. (عبدالمهیمن^[۹۶] ۲۰۰۵)
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی‌تواند تنها در جستجوی یک تصمیم‌گیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالباً کار آن‌ها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمان‌های مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر یک از آن‌ها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتاً متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتاً نمی‌توان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقش‌های سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد. نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.چهارم اینکه ، علی‌رغم اینکه بسیاری شرکت‌های تولیدکننده صنعتی معتقدند که محصول مهم‌ترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویت‌ها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند. نهایتاً اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارش‌ها توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثربخش تری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیت‌های خاص و مختلف مربوط می‌شوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویه‌های فروش در صورت درخواست مشتری می‌تواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعت باشد.
در جدول ۲-۱ متغیرهای اصلی تأثیرگذار بر روی مدل های مورد بررسی گرفته‌شده مقایسه شده‌اند.

جستجوی مقالات فارسی – بررسی شاخص‌های بومی رضایتمندی مشتری بر اساس روش امتیازی متوازن در یک …

by مدیر سایتاکتبر 22, 2020نوامبر 16, 2020

در سال ۱۳۸۴ دو پژوهشگر به نام های دیواندری ودلخوا در تحقیقی نسبت به طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتیان در صنعت بانکداری پرداختند. در این تحقیق شاخص‌های ۵ گانه ادارهه شکایات مشتریان ،دسترسی به خدمات ، کیفیت خدمات ، ویژگی خدمات و هزینه اخذ خدمات و رتبه بندی آن‌ها پرداخته شده است. همچنین شاخص‌های فرعی ۱۶ گانه ای نیز زیرمجموعه شاخص‌های اصلی فوق ارائه شده است.(دیواندری ، دلخواه ۱۳۸۸)
۲-۳ -۱-۱۳ سنجش رضایتمندی مشتریان با استفاده از مدل ACSI
طی تحقیقی که نیما صیرتی در سال ۱۳۸۶ برای سنجش رضایت مشتریان روغن موتور خودور در ایران انجام داد مشخص شد عمده مشخصه های موثر بر رضایت مشتری مربوط به عملکرد محصول محصول می باشد. او به مفهوم تساوی (منصفانه بودن معامله )پرداخته و نشان می دهد در بعد عاطفی فقط نیاز به احساس آرامش از مصرف محصول مطرح است.(صیرتی، ۱۳۸۶)
۲-۳ -۱-۱۴ مدل رضایتمندی برای مودیان مالیاتی
در سال ۱۳۸۷ عباس صدقی و همکاران در تحقیقی به بررسی مقایسه ای مدل و شاخص‌های رضایتمندی مشتری و ارائه مدلی برای سنجش رضایتمندی مودیان مالیاتی پرداختند . در این تحقیق ۵ عامل که بیشترین نقش را در زمینه سنجش رضایت مودیان مالیاتی شناسایی و ارائه شد.(کارکنان، انتظارات ، ارتباطات ، قانون و فرهنگ )در این تحقیق علاوه بر ارائه ۵ عامل یاد شده نسبت به رتبه بندی آن‌ها نیز پرداخته و کارکنان از بیشترین رتبه رضایت مودیان برخوردار شد.
۲-۳ -۱-۱۵ ارائه رویکرد فازی در سنجش رضایتمندی مشتری
در سال ۱۳۸۸ علی محمد نیا طی تحقیقی رویکرد فازی بین قیمت ، کیفیت خدمات ، دسترسی آسان و رسیدگی به شکایات با رضایتمندی مشتری را مطرح نمود . وارتباطات بین همگی آن‌ها مورد تائید قرار گرفت . نکته قابل توجه در این تحقیق استفاده از منطق فازی به جای منطق کلاسیک برای بررسی این نتایج بدست آمده است.(محمد نیا ،۱۳۸۸)
۲-۳ -۱-۱۶ مدل چند وجهی در صنعت بانکداری
در این تحقیق که در سال ۱۳۹۱توسط محمد رضا حمیدی زاده و همکاران ایشان صورت گرفت نشان داده شد که کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معنا دار برارزش درک شده و رضایت مشتریت مشتریان بر ارز درک شده و رضایت مشتری بی تاثیر است و به طور کلی تاثیر ۱۷ متغییر مختف بررسی می‌شود . با این بررسی انجام شده در نهایت به یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری منهی می گردد.
۲-۳-۲ رضایتمندی مشتریان صنعتی
مهم‌ترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضه‌کننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبه رو می‌شود، نه یک فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری^[۶۶]طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یک از آن‌ها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یک عرضه‌کننده دارند و این کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل می‌کند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه‌شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد کمی می‌توان پیدا کرد که در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدل با، شاخص‌ها و روش‌های سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روش‌های ارزیابی رضایت آن‌ها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.
سازمان‌هایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آن‌ها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آن‌ها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روش‌ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق کالاها و خدمات ارائه‌شده توسط سازمان‌ها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می‌شود (موریس^[۶۷] ۱۹۸۸ ) ۲-۳-۲-۱ بازارهای صنعتی
برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از بسیاری جنبه‌های متفاوت با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرارداد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، می‌توان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارش‌ها در بازار صنعتی اغلب بالاتر است ( وان ویل^[۶۸] ۲۰۰۲) در این‌گونه بازارها، یافتن بیش از ۲۰ شرکت برای یک فروشنده یا عرضه‌کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالباً بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل می‌توان روابط نزدیک‌تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه‌کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها می‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهی‌های بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت کلی می‌توان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه‌های تجاری و کاتالوگ های صنعتی، انجام می‌پذیرد. در امر توزیع کانال‌های توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایه‌های کمتری از واسطه‌ها وجود دارد و به این خاطر که تأخیر در سفارش‌ها می‌تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئله‌ای بسیار مهم و قابل توجه است
متأسفانه به دلیل اینکه افراد فکر می‌کنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است ( هس^[۶۹] ۱۹۸۹ ) در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیت‌های تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرایندهای مبادله را بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آن‌ها را تحقق می‌بخشد.
(موریس ۱۹۸۸ ) این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوت‌هایی دارد که این‌گونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگی‌های محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه‌کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تأمین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف‌کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد ( هس ۱۹۸۹ )
۲-۳-۲-۲ مشتری صنعتی .
اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری، تلاش‌ها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد؟ کدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزه‌های عملکردی در سازمان‌ها اثر می‌گذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تأثیر می‌پذیرند. هزینه‌های مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می‌شود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی‌تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند ولی حداقل آن‌ها اغلب می‌توانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند(موریس ۱۹۸۸ )
سناریو و موقعیت‌های خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسک‌های مربوط به تصمیمات، باهم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درک موقعیت‌ها (سناریوهای) خرید ممکن می‌شود. رابینسون^[۷۰]، فاریس^[۷۱]و وایند^[۷۲] یکی از معروف‌ترین طبقه‌بندی‌ها درباره موقعیت‌های خرید را بر پایه این عوامل مطرح کرده‌اند(رابینسون، فاریس، وایند ،۱۹۶۷):الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات و مسائل و مقدار تجربه‌های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری خرید. ج – تعداد گزینه‌ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه دسته تقسیم می‌شود:الف) خرید مجدد مستقیم^[۷۳] : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تکرار می‌کنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه‌کنندگان، مهم می‌شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح‌شده^[۷۴] : در این حالت، تصمیم‌گیرندگان سازمان مشتری احساس می‌کنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می‌توانند به سود بیشتری برسند و یا اینکه موقعیتی که در آن شرکت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم‌گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید^[۷۵]: این موقعیت وقتی پیش می‌آید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند و یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم‌گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیت‌ها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسک‌های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه‌های خرید و مجموع پیچیدگی‌های فنی، تکنیکی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری را نیز طلب می‌کند( وان ویل۲۰۰۲)
۲-۳-۲-۲-۱ رفتار خرید صنعتی و سازمانی:
رویه مرفته مشخص شد که فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفر را دربر می‌گیرد.به عبارت دیگر یک گروه در آن تصمیم‌گیری می‌کنند. «وبستر^[۷۶]»و«وایند» (۱۹۷۲) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم‌گیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروه‌هایی هستند که در فرایند تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسک‌هایی که از تصمیمات ناشی می‌شود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیم‌گیری نقش‌های مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است: ۱- کاربران : ^[۷۷]افرادی که با محصول کار می‌کنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آن‌ها اغلب پیش‌نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می‌کنند.۲- نفوذ گذارها ^[۷۸]: افرادی که به واسطه مشاوره‌ها و راهنمایی‌هایی که می‌کنند روی نتیجه فرایند خرید اثر می‌گذارند. مثلاً طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه‌کننده سخت‌افزار، نقش مهمی دارند.۳- خریداران: افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه‌کنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. ۴- تصمیم‌گیرندگان: در واقع انتخاب عرضه‌کنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضه‌کننده استفاده می‌کنند. بعضی وقت‌ها کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیم‌گیرنده است و بعضی وقت‌ها هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در قبل، از استفاده محصولات یک عرضه‌کننده خاص دارد، تصمیم‌گیرنده می‌شود. ۵- دروازه‌بان‌ها^[۷۹] : افرادی که جریان اطلاعات را از عرضه‌کننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم‌گیری کنترل می‌کنند. مثلاً منشی دفتر مدیر فنی( وان ویل۲۰۰۲)
سازمان‌هایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعال‌تر هستند، سطح رضایت مشتریان آن‌ها بالاتر خواهد بود و این امر می‌تواند برای آن‌ها یک مزیت رقابتی تلقی شود.
۲-۳-۲-۲-۲ روابط مشتری و عرضه‌کننده صنعتی:
افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکل‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضه‌کننده صنعتی دیدگاه و رویکردی بلندمدت‌تر، بادوام‌تر، مشارکتی تر و تعاملی‌تر را طلب می‌کند. اتخاذ دیدگاه رابطه‌ای نسبت به رویکرد مراوده‌ای (تعاملی) در بازارهای صنعتی می‌تواند برای خریداران و عرضه‌کنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد ( لئوناردو^[۸۰] ۲۰۰۴)
تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبه‌های دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوت‌های بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام‌گرفته که این دسته از مطالعات تفاوت‌ها را از چهار جنبه بررسی کرده‌اند که عبارت‌اند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خرید از سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آن‌ها با مشکلات عرضه‌کننده صنعتی است.اما در رویکرد رابطه‌ای تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه‌کنندگان صنعتی که پدیده‌ای پیچیده، پویا و بلندمدت است. ب: پویایی‌های مراوده: در رویکرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوب‌تر از بازاری که عموماً عمومی و غیرفعال است، تغییر می‌دهد.اما در رویکرد رابطه‌ای عرضه‌کننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارت‌های تکنیکی عرضه‌کننده و فرایند تولیدی آن دارد. ج: ویژگی‌های بازار : در رویکرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضه‌کنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضه‌کنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه‌کنندگان صنعتی مشاهده می‌شود اما در رویکرد رابطه‌ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب می‌شناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملاً آگاه هستند.د: روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی رفتار خریدار و عرضه‌کننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند، به این عنوان که آن‌ها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطه‌ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینه‌های تغییر شرکا را به خوبی می‌دانند و از مزایا و ریسک‌های وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند( لئوناردو ۲۰۰۴)
۲-۳-۲-۳ رضایت مشتری در بازارهای صنعتی:
از حیث تاریخی،رضایت مشتری یکی از حوزه‌های اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی کالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرف‌کنندگان عادی بیشتر به عنوان «سطحی که در آن انتظارات خرید مصرف‌کننده با محصول خریداری‌شده تأمین می‌گردد» تعریف شده است و یکی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است که مشتریان راضی می‌توانند به یک مزیت رقابتی قدرتمندی تبدیل شوند که به موجب آن سهم بازار و سودآوری افزایش می‌یابد. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شد.
(هینریکی تیکانن^[۸۱]،کیموآلاجوتسیجارویی^[۸۲] ،۲۰۰۲)
۲-۳-۲-۴ چالش‌های سنجش رضایت مشتری صنعتی:
نظریه و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، چندین محدودیت دارد، ۱ – تحقیقات سازمانی، مقدمتاً روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند. ۲ – بیشتر نگرش‌های اخیر در مورد رابطه فروشنده – خریدار صنعتی، شبکه‌هایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان می‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفته‌اند. ۳- بسیاری شرکت‌های صنعتی ، مشتریان صنعتی کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدل با و تکنیک های آماری که نیاز به نمونه‌های کافی دارند، زیر سؤال می‌رود و به علاوه میانگین‌های آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمی‌دهند. ۴ – جدای از نظریه با و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکت‌های صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک می‌نگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامع‌تر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالش‌های ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر می‌گردد. روش‌های سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف‌کننده دارند که بر ارزیابی‌های فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارش‌ها و پاسخ‌های یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کرده‌اند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب می‌شود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط می‌شود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت می‌گیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان می‌دهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولاً : خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوما: به علاوه بعد روان‌شناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایت‌بخش بودن رابطه تجاری در نظر می‌گیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامع‌تر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباط‌های مشتری و عرضه‌کننده را در برگیرد (جیین روسومه^[۸۳] ، ۲۰۰۳) ۲-۳-۲-۴-۱ تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری : . . .
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین‌کننده^[۸۴] قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قراردادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی^[۸۵] نشأت می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتاً نشان‌دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصه‌ای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیرپذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه‌کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشأت می‌گیرد. با این حال اخیراً، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش‌های رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاددارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکت‌ها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود (آندریاس ایگیرت^[۸۶] ،ولفگانگ اولگا^[۸۷]،۲۰۰۲)
گراس^[۸۸]مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین‌کننده (پیش‌بینی کننده) مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می‌توان به طور خلاصه تفاوت‌های رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را این‌گونه برشمرد که:
۱-رضایت مشتری ساختاری تأثیرپذیر و عاطفی دارد درحالی‌که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. ۲- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. ۳- جهت‌گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است درحالی‌که جهت‌گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است ۴- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند ۵- در رضایت مشتری محصولات عرضه‌کننده درحالی‌که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه‌کننده و رقبا سنجیده می‌شود(آندریاس ایگیرت^[۸۹] ،ولفگانگ اولگا^[۹۰]،۲۰۰۲)
۲-۳-۲-۵ مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی:
خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می‌شود. مدل مفهومی معرفی‌شده ، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشته‌های تماس»^[۹۱] فردی چندگانه، که تماماً بین سازمان‌های خریدار – فروشنده شکل‌گرفته‌اند، را به نمایش می‌گذارد. این «رشته‌های تماس» می‌تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکت‌ها نگریسته شود. «پرده نفوذ^[۹۲] یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته‌های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می‌کند(جین روسومه ، ۲۰۰۳) بنابراین ، هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه‌کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه‌ای مثلاً «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقش‌های هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می‌شوند، تا اینکه به آن‌ها در عنوان‌های سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است که در ابتدا نقش عرضه‌کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آن‌ها در هر یک از نقش‌ها، صورت گیرد. نقش‌های عرضه‌کننده: از جانب عرضه‌کننده در این مدل مفهوم نقش‌های مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمان‌های دیگر و بیرونی خودکار می‌کنند، لحاظ شده است و در این مدل نقش‌هایی که تعامل قابل‌توجه‌تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقش‌ها با برچسب‌ها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می‌شوند. نقش‌های مشتری: در این مدل،نقش‌های کلیدی مرکز خرید، باهم ترکیب‌شده‌اند که این نقش‌ها قبلاً در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده‌شده‌اند و عبارت‌اند از: کاربران – نفوذ گذارها – خریداران – تصمیم‌گیرندگان و دروازه‌بان‌ها. در این مدل نقش‌های مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقش‌هایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می‌شوند (تصمیم‌گیرنده – نفوذ گذار – دروازه‌بان) و سپس با نقش‌هایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سروکار دارند (خریدار – کاربر)، تنظیم می‌شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیم‌گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذ گذار و دروازه‌بان که رضایت آن‌ها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقش‌ها از نظر تأثیر در تصمیم خرید تعریف می‌شود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آن‌ها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاکید می‌کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آن‌ها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه‌کننده تعریف می‌شود(جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمان‌های فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفت‌های مهم^[۹۳]، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می‌دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه‌کننده و خریدار، عهده‌دار این نقش‌ها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص‌شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند که این متغیرها عبارت‌اند از : اول‌: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم‌گیری دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم‌گیری باشد. سوم : ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم‌گیری احساس می‌کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیرقابل‌پیش‌بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل‌توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم : کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم‌گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا می‌کند(جیین روسومه ، ۲۰۰۳) در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهم‌ترین افراد در سازمان خریدار که می‌توانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی می‌کند. نظرسنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه‌کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می‌توان به عمل آورد را می‌توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسش‌هایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه‌کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می‌توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه‌بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت‌بندی کنند.ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه‌کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سؤال شود. و سپس پرسش‌ها را بدین ترتیب مطرح کرد: ۱- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم‌گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه‌ای از تأثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم‌گیری دارد؟۲- فکر می‌کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می‌شود ؟ ۳- فکر می‌کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه‌ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟ ۴- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم‌گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم‌گیری، کنترل دارد ؟
در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، بر آورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است .

است. یعنی اینکه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شکایت مشتری، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می‌سازد (فورنل ،جانسون^[۵۶] و دیگران ۱۹۹۶ )
شکل ۲- ۹ : شاخص رضایت مشتری آمریکایی
۲-۳ -۱-۴ شاخص رضایت مشتری مدیریت کیفیت اروپا (ESSI)
تجارب موفقیت‌آمیز آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمان‌های اروپایی همچون موسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا ، تحت حمایت اتحادیه اروپا ، اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنماید. در سال ۱۹۹۸ مطابق این مدل، محرک‌های رضایت کلید پایان‌بخش مشتری، تصویر درک شده توسط مشتری، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (ارزش مالی) می‌باشند. کیفیت درک شده به نوبه خود به دو بخش تقسیم می‌گردد. “سخت‌افزار” به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی‌های محصول می‌باشد و “نرم‌افزار” به معنای بخشی از کیفیت است که نمایانگر ویژگی‌های خدمات ارائه‌شده می‌باشد(گریگوریدیس ، سیسکوس^[۵۷] ۲۰۰۴)
شکل ۲-۱۰: شاخص رضایت مشتری اروپایی
۲-۳ -۱-۵ شاخص رضایت مشتری در سوئیس
ایجاد این شاخص ملی از سال ۱۹۹۶، طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب‌وکار از دانشگاه بازل آغاز شد. مهم‌ترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته ، معرفی یک متغیر جدید به نام مکالمه مشتری و در مرحله بعد توسط روش محاسبات در اندازه‌گیری متغیر وفاداری مشتری می‌باشد.
متغیر مکالمه مشتری نیز به وسیله سه شاخص معین اندازه‌گیری می‌شود:
تمایل برای برقراری تماس کلامی یا ارتباط با سازمان تولیدی (یا ارائه‌کننده خدمت)،
سهولت در گفتگو با مشتری
رضایت از طریق گفتگو
متغیر وفاداری مشتری نیز به وسیله سه شاخص معین اندازه‌گیری می‌شود:

1. تمایل برای توصیه محصول یا خدمت به دیگران،
2. تمایل برای خرید مجدد محصول یا خدمت،
3. تمایل برای تغییر عرضه‌کننده‌ی تولیدی یا ارائه‌دهنده‌ی خدمت ( بروهوم ، گراند^[۵۸]۲۰۰۰)

۲-۳ -۱-۶ رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) رونالد^[۵۹]
تحقیقات رونالد در سال ۲۰۰۰ نشان داده است که تجزیه و تحلیل و اندازه‌گیری رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) ، ابزاری که می‌تواند به مدیران در راستای افزایش کیفیت محصولات و خدمات کمک شایانی بنماید. برای کسب حمایت و پشتیبانی مشتریان دائمی خارجی نیازمند تنظیم و بهبود سیستم های داخلی هستیم. این مدل تأثیر روابط علی میان کیفیت سیستم های داخلی سازمان ، رضایت و وفاداری کارکنان، ارائه خدمات باکیفیت بالاتر و به تبع همه آن‌ها رضایت و وفاداری مشتریان و کسب منافع مالی بلندمدت برای سازمان را نمایان می‌سازد و در واقع بیانگر این موضوع است که رضایت مشتریان در گروی رضایت کارکنان می‌باشد (رونالد ۲۰۰۰ )
۲-۳ -۱-۷ شاخص رضایت مشتری در مالزی
شاخص رضایت مشتری در مالزی، یک شاخص ملی اقتصادی است که در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان شده است. این شاخص در کنار سایر شاخص‌های اقتصادی همچون تولید ناخالص ملی، به عنوان یکی از معیارهای ارزیابی سازمان‌هاست. این مدل شامل ۶ متغیر می‌باشد. در این مدل، عوامل رضایت مشتری ، شامل ۳ متغیر می‌باشد که به ترتیب عبارت‌اند از کیفیت درک شده، انتظارات مشتری و ارزش درک شده و از سویی دیگر، پیامدهای رضایت مشتری شامل ۲ متغیر ” تصویر درک شده از محصول یا خدمت ” و “وفاداری مشتری” می‌باشند ( عبداله ، حسین^[۶۰] ۲۰۰۱)
۲-۳ -۱-۸ شاخص رضایت مشتری و رضایت کارکنان مانوئل و پدرو^[۶۱]
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا یکی از امیدبخش‌ترین روش با می‌باشد، اما با این حال این روش نیز با محدودیت‌هایی مواجه می‌باشد که مهم‌ترین آن‌ها عدم توجه مدل اروپا به دلایل و تأثیرات روابط موجود میان رفتار کارکنان و رضایت مشتریان می‌باشد. در سال ۲۰۰۱ محققین در این مدل به دنبال مقابله و بی‌اثر نمودن چنین محدودیتی است و با یک بازسازی و تدوین مجدد از مدل اروپا، آن را با مؤلفه‌های کلیدی رضایت کارکنان (رضایت، وفاداری، و تعهد کارکنان) که به طور مستقیم توسط مشتریان درک می‌شوند ، ادغام می‌نمایند.
رضایت درک شده کارکنان : بیانگر احساسات کارکنان نسبت به کارشان می‌باشد و در واقع شامل ارزیابی کلی کارکنان نسبت به کار کردن در شرکت می‌گردد.
وفاداری درک شده کارکنان: به این معنی است که کارکنان تا چه حد به ادامه کار در شرکت و معرفی شرکت به عنوان یک محل خوب برای کار تمایل دارند.
تعهد درک شده کارکنان: این موضوع واضح است که موفقیت تجاری یک شرکت به چیزی فراتر از رضایت و وفاداری مشتریان نیازمند است. این موضوع در واقع بیانگر میزان حمایت کارکنان از خدمات و اهداف سازمانی و تلاش آن‌ها در رسیدن سازمان، به اهدافش می‌گردد (مانوئل و پدرو، ۲۰۰۳ )
۲-۳ -۱-۹ شاخص رضایت مشتری دوین^[۶۲] و دیگران
در سال ۲۰۰۴ دوین و سایر همکارانش دست به تحقیق و طراحی مدل جدیدی زدند .در این مدل دو مفهوم جدید اعتماد، ارتباطات و تأثیر گزاری آن‌ها بر رضایت و وفاداری مشتریان ارائه‌شده است. لذا مدل گسترش‌یافته‌ای از مدل اروپا ، با در نظر گرفتن دو متغیر مذکور و روابط علی و معلولی جدید را ارائه نموده است. ۱٫ اعتماد و اطمینان: اعتماد در تقویت و افزایش وفاداری مشتریان دارای نقش مهمی است. اعتماد به محصول یا خدمات ، نه تنها عواید مثبت درک شده محصول را شامل می‌گردد ، بلکه این انتظار را ایجاد می‌کند که این عواید در آینده نیز ادامه خواهند یافت. لذا رابطه مثبتی میان اعتماد مشتریان و ایجاد رضایت و وفاداری در آن‌ها وجود دارد. ۲٫ ارتباطات: اهمیت مفهوم اعتماد و اطمینان تشریح شد، اما بهتر است بدانیم که ارتباطات مقدمه‌ای برای ایجاد اعتماد و اطمینان می‌باشد. ارتباطات که در این مدل بیشتر به ارتباطات مکتوب اعم از نامه‌های شخصی ، پست مستقیم ، تعامل از طریق وب‌سایت ، یا سایر تعاملات ماشینی و پست الکترونیک اشاره دارد ، که می‌تواند به همان خوبی و تأثیرگذاری ارتباطات رودررو، در هنگام ارائه خدمات و قبل و بعد از آن می‌باشد ( دواین و دیگران ۲۰۰۴)
۲-۳ -۱-۱۰ شاخص ملی رضایت مشتری در ترکیه ، آیدین و اوزر^[۶۳]
اولین مطالعات در خصوص این مدل در سال ۲۰۰۴ توسط ترکییلماز و اوزکان انجام شد ( آیدین و اوزر۲۰۰۵ )و سپس مدل مذکور توسط آیدین و اوزر با توجه به مدل های سوئد، آمریکا، و اروپا مدلی را مبتنی بر ۸ متغیر ارائه نمودند که ۵ متغیر آن از مدل هایی که قبلاً ذکر شد، برگرفته شده است، ضمن اینکه ۳ متغیر جدید را نیز در بر دارد. متغیرهای جدید عبارت‌اند از: کنترل شکایات و انتقادات، اعتماد، اطمینان و هزینه تغییر.
کنترل شکایات و انتقادات: تحقیقات نشان داده است که کنترل شکایات، در حفظ و بقاء مشتریان بسیار تأثیرگذارند. این موضوع منجر به درک نقاط ضعف محصولات و خدمات و بهبود مستمر آن‌ها می‌گردد.
۲-هزینه تغییر: بیانگر این موضوع است که ادراک مشتریان از قیمت و کیفیت محصولات و خدمات تا چه حد می‌تواند در تغییر موضع و مراجعه آن‌ها به سایر مارک با و محصولات جایگزین تأثیرگذار باشد
( دواین^[۶۴] و دیگران ۲۰۰۴)
۲-۳ -۱-۱۱ شاخص رضایت مشتریان ترکییلماز و اوزکان^[۶۵]
این مدل توسط علی ترکییلماز و در زمینه بخش تلفن همراه ترکیه در سال ۲۰۰۷ ارائه‌شده است . مدل مذکور، دارای ۶ متغیر می‌باشد. ۱- تصویر، ۲- انتظارات، ۳- کیفیت درک شده، ۴- ارزش درک شده، ۵- رضایت مشتری، ۶- وفاداری مشتری، که همان متغیرهای مدل اروپا می‌باشند و به تفضیل تشریح شده‌اند ولی تفاوت آن با مدل اروپا این است که روابط علی و معلولی میان متغیر با تغییر یافته است(ترکییلماز و اوزکان ۲۰۰۷)
۲-۳ -۱-۱۲ مدل رضایتمندی مشتری در صنعت بانکداری

علامت تجاری ایده آل (مربوط به هر کالایی)
مدل مربوط به این پارادایم، در پایین نشان داده شده است (سانیل و کلارک ،۱۹۹۲)
شکل شماره ۲-۷ مدل تحلیلی استانداردهای مقایسه و مدل های هنجاری
۲-۲-۳ -۷ پارادایم «عملکرد درک شده»
طبق این پارادایم، برای برخی محصولات (مثلاً برخی کالاهای بادوام)، رضایت مصرف‌کننده، عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) ، تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است.
به عبارت دیگر در شرایطی که محصول از دیدگاه مشتری از عملکرد خوبی برخوردار می‌باشد، رضایت مشتری، بدون در نظر گرفتن انتظارات، حاصل می‌گردد.
۲-۲-۳ -۸ پارادایم نسبت دادن
مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید ، بیابند و آن‌ها را با استفاده از یک شمای چندبعدی ، به این موفقیت یا عدم موفقیت با ، ارتباط دهند. پاسخ‌های بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادن با، بستگی دارد. این پارادایم، بیشتر در بررسی نارضایتی و رفتار شکایتی مشتریان ،کاربرد دارد. (سانیل و کلارک ،۱۹۹۲)
۲-۲-۳ -۹ شرایط مختلف استفاده از استانداردهای مقایسه
یک مطالعه‌ی جدی انجام‌شده، شرایط مختلفی را بر حسب میزان درگیری مشتری ، یعنی تعهد عاطفی او نسبت به محصول ، و میزان تجربه مشتری (که به فرآیند اطلاعات یابی او و در نتیجه از لحاظ ارزیابی اشیاء موثر است،) را مورد بررسی قرار داده است.( پارک یونگ ونگ^[۵۱] ۱۹۹۸)
نتایج این بررسی به طور خلاصه عبارت‌اند از:
درگیری مصرف‌کننده با محصول و تجربه او در مورد محصول، ممکن است به صورت تعاملی، بر نوع استاندارد مقایسه اثر بگذارد. در وضعیت « درگیری بالا – تجربه بالا » ، محتمل است که یک استاندارد هنجاری مثل هنجار محصول، عمل کند.
در وضعیت « درگیری کم – تجربه بالا » استاندارد «انتظارات» ، غالب به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان غیر درگیر، تمایل دارند که فقط اطلاعات به سادگی در دسترس را به کار ببرند. در این موارد، تجربه قبلی با یک علامت تجاری ، عمل می‌کند.
در وضعیت « درگیری بالا – تجربه کم »، استاندارد «ایده آل»، عمل می‌کند. یعنی به علت نداشتن اطلاعات درباره‌ی محصول ، آن را با آنچه که شخصاً آرزو می‌کنند ، مقایسه می‌نمایند.
در مورد « درگیری کم – تجربه کم » به نظر می‌رسد که «عملکرد واقعی محصول» تعیین کننده باشد و هیچ مقایسه‌ای صورت نگیرد.
اثر تجربه بر رضایت، غیرخطی است. یعنی تجربه قبلی فقط تا نقطه‌ای ، رضایت را افزایش می‌دهد و از این نقطه به بعد ، به منطقه خنثی می‌رسد.
نتیجه این مطالعه این است که ، برای اندازه‌گیری رضایت مشتریانی با تجارب مختلف ، الگوهای متفاوتی لازم است. (وست بروک،۱۹۹۷) (تورن قریدریک ، اوهمان نیکولا^[۵۲] ، ۲۰۰۱)
در مطالعه اقتضائی دیگری، از «توانایی و انگیزش مشتریان برای پردازش اطلاعات مربوط به محصول» برای تعیین عامل کلیدی موثر بر رضایت ، استفاده شده است. نتایج این مطالعه، به طور خلاصه، در جدول ذیل، درج گردیده است. (چیو جی شن^[۵۳] ، ۱۹۹۹)
۲-۲-۳ -۱۰ جمع‌بندی پارادایم ها
در سوابق تحقیقات مربوط به رضایت مشتری و نارضایتی مشتری، شش پارادایم مرور شد. همان مدل پایه‌ای الیور بوده که بر اساس پارادایم اولیه انتظارات – عدم تطابق استوار بوده است. بعدها، عوامل مربوط به سایر پارادایم های دیگر ، مثل تساوی، عواطف ، هنجارها و استانداردهای مقایسه ، عملکرد و نسبت دادن، اضافه شده است.
۲-۳ پیشینه تحقیق
در ابن قسمت ابتدا به تحقیقاتی که در زمینه تدوین شاخص‌های رضایتمندی مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح ملی پرداخته می‌شود. به خاطر رویکرد خاص این تحقیق به مشتریان و بازار صنعتی در قسمت دوم پیشینه تحقیق به تعاریف مربوط به بازاریابی صنعتی، مشتری صنعتی و رضایتمندی مشتری صنعتی و تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است پرداخته می‌شود.
۲-۳-۱ شاخص رضایتمندی مشتری
ایجاد شاخص رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان، مزایای خود را برای کشورهای توسعه‌یافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می‌باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص با از جمله تولید ناخالص ملی شده است. در کشورهای توسعه‌یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری صورت گرفته است. بر پایه‌ی این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری سوئد ۱۹۸۹ به عنوان اولین شاخص ملی رضایت مشتری ارائه گردید این شاخص در ۱۳۰ کارخانه از ۳۲ صنعت مختلف سوئد اجرا شده است. از طرفی دیگر در سال ۱۹۹۲، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد، ای شاخص با مطالعه در ۵۲ صنعت مختلف در آلمان به اجرا در آمد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال ۱۹۹۳ توسط فورنل ( پایه‌گذار شاخص رضایت در سوئد ) توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی ، ۳۵ صنعت مختلف ، و در بیش از ۲۰۰ کارخانه که درآمد مجموع آن‌ها ، نزدیک به ۴۰ درصد از تولید ناخالص ملی آمریکا را تشکیل می‌داد، اجرا گردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا ، ابتدا به وسیله‌ی سازمان کیفیت و موسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال ۱۹۹۹، و در بین ۱۱ کشور اروپایی مطرح گردید. البته در زمینه ایجاد و تعیین شاخص‌های ملی ، می‌توان به اقداماتی در کشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس ، تایوان، نیوزلند، کره جنوبی ، مالزی، هنگ‌کنگ و روسیه اشاره کرد
مدل های شاخص رضایت مشتری
۲-۳-۱-۱ شاخص رضایت مشتری سوئدی( SCSB )
در تحقیقاتی که در سال ۱۹۸۹ پایه‌ریزی شد اولین شاخص ملی رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری سوئدی پدید آمد. این شاخص از نظر تاریخی تقریباً شامل ۱۳۰ شرکت از ۳۲ صنعت بزرگ سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. معمولاً عملکرد درک شده^[۵۴] باارزش درک شده معادل شمرده می‌شود. ارزش شاخص رایجی است که مصرف‌کنندگان برای مقایسه مارکها و طبقه‌بندی‌های مشابه به کار می‌برند. پیش‌بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می‌شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش‌بینی‌های مشتری بجای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می‌شود. انتظارات رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد برای اینکه آن‌ها به عنوان تکیه‌گاه شناختی در ارزیابی فرآیند بکار می روند. درحالی‌که عملکرد درک شده بیشتر از تجربه اخیر ناشی می‌شود، انتظارات مشتریان از تجربه مصرف قبلی مشتری درباره محصولات یا خدمات شرکت، همچنین آگهی و اطلاعات دهان به دهان ناشی می‌شود. برای اینکه انتظارات توانایی شرکت برای تدارک دیدن عملکرد آینده را پیشگویی می‌کند، آن در مدل SCSB تأثیر مثبتی بر رضایت دارد. بالأخره انتظارات بایستی به طور مثبت با عملکرد (ارزش) درک شده ارتباط داشته باشد ( جانسون گاستافسون ،اندریاسن لیرویک ، چا ۲۰۰۱)^[۵۵]
شکل ۲-۸: مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی
۲-۳ -۱-۲ مدل زنجیره سود – خدمت هسکت
همان‌گونه که در مدل قبل ذکر شد، رضایت کارکنان منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان می‌شود. نتایج تحقیقات هسکت در سال ۱۹۹۴ حاکی از ارتباط مثبت بین کارکنان ، رضایت مشتریان و افزایش سودآوری سازمان می‌باشد. این مدل در مقایسه با مدل قبل، از دو متغیر بیشتر یعنی حفظ کارکنان و بهره وری کارکنان برخوردار است (سید جوادین .سید رضا،سید رضا .کیماسی ،۱۳۸۴)
۲-۳-۱-۳ شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)
تحقیقات مربوط به این مدل در سال ۱۹۹۶ انجام شد.در این مدل شاخص رضایت مشتری، در وسط زنجیره‌ی روابط می‌باشد. ورودی با یا علل عمده شاخص رضایت مشتری در این مدل ، شامل انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می‌باشند. خروجی با یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل شکایت مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد.
کیفیت درک شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه‌شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می‌باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
ارزش درک شده : سطح درک شده کیفیت محصول، در مقایسه با قیمتی که برای خرید آ ن محصول پرداخت شده است.
انتظارات مشتری : این متغیر شامل دو بخش می‌باشد. اولین بخش انتظارات مشتری ، پیش از مصرف محصول و یا دریافت خدمات است که از منابع غیر تجربی و از راه‌هایی مانند آگاهی با، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می‌شود. دومین بخش شامل پیش‌بینی مشتری درباره‌ی قابلیت تولیدکننده و یا ارائه‌کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمات در آینده می‌باشد.
پس از بررسی ورودهای مدل، خروجی با مطرح می‌گردند. مطابق یک نظریه معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری مشتری