این پارادایم برای اولین بار سال ۱۹۸۰، توسط ریچارد اولیور صورت‌بندی شده است و دربردارنده‌ی این مفهوم است که مشتریان
(یا مصرف‌کنندگان)، از محصول یا خدمت مورد نظر، توقعات (انتظاراتی) دارند و بعد از استفاده و کاربرد آن محصول یا خدمت، عملکرد آن را بر اساس آنچه که برداشت و درک می‌کنند ( که ممکن است لزوماً مطابق با عملکرد واقعی هم نباشد )، با انتظارات قبلی خود ، مقایسه می‌کنند. اگر انتظارات و عملکرد درک شده ، فرق داشته باشند، نوعی عدم تأیید وعدم تطابق صورت می‌گیرد. این عدم تطابق ، می‌تواند مثبت (انتظارات) منفی (انتظاراتعملکرد) و صفر (انتظارات =عملکرد) باشد. عدم تطابق مثبت به رضایت، عدم تطابق منفی ، به نارضایتی، و عدم تطابق صفر، به تأیید ساده (حالت خنثی) منجر می‌شود.( پفاف مارتین[۴۰] ،۱۹۷۶) انتظارات ممکن است به وسیله انگیزاننده‌های غالب بازاریابی مثل تبلیغات رسانه‌ای و یا دهان به دهان تحت تأثیر قرار گیرند و یا به وسیله‌ی غیر بازاریابی، مانند تجربه قبلی مربوط به محصول، تحت تأثیر قرار گیرد.
مدل تحلیلی مربوط به این پارادایم ذیلاً آورده شده است.
شکل شماره ۲-۵ مدل تحلیلی پارادیم «انتظارات-عدم تطابق»
البته، طی سال‌های دهه ۱۹۸۰، محققین مختلفی (و از جمله خود الیور)، روی آن کارکرده و اصلاحاتی در آن عمل آورده‌اند و مفاهیم جدیدی را به آن اضافه کرده‌اند.
۲-۲-۳ -۲ دیدگاه‌های مفهومی به رضایت مشتری
از آنجایی که بین سازه رضایت و سازه نگرش یا طرز تلقی ، نزدیکی زیادی وجود دارد (با وجود تفاوت‌های بین آن‌ها)، برخی از محققین( آلیو آلبرت،[۴۱] ۱۹۷۷ ) و ( سرجی جوزف،[۴۲]۱۹۸۰) برای « رضایت مشتری» مانند مقوله «طرز تلقی»، سه دیدگاه را بر شمارند:
نگرش شناختی: رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلانی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از مشخصه‌های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این مشخصه با، می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات – عدم تطابق»، مطابقت دارد.
نگرش عاطفی: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی احساس شده و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری، ارزیابی می‌کند.
نگرش ارتباطی و رفتاری: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفاداری مشتری) می‌پردازد. و از طرف دیگر، مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گروه با و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد.
۲-۲-۳ -۳ پارادایم عواطف
یکی از نگرش‌های مفهومی به رضایت مشتری، وارد نمودن مفهوم عواطف به فرآیند رضایت مشتری بوده است. این موضوع هم مورد تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه، به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود.
(وست بروک[۴۳]،۱۹۸۷) و( اولیور[۴۴]، ۱۹۹۳) ، نشان داده‌اند که مشتری ، نه تنها بر اساس محاسبات عقلانی، بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی می‌کند. یعنی ممکن است صرف‌نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد، به دلایل احساسی، مصرف‌کننده راضی یا ناراضی باشد ( پفاف مارتین ،۱۹۷۶)
دلایل زیر نشان می‌دهند که چرا تنها، توجه به علائم شناختی و عقلانی نمی‌تواند کافی باشد.
ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند.
برداشت از انتظارات و عملکرد محصول ، احساسی بوده است.
مصرف‌کننده، ممکن است بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است و یا به طور کلی، انتظارات، مبهم بوده‌اند . به عبارت دیگر، تجدیدنظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق، تأثیر بگذارد.
البته، ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری ، در مورد همه محصولات و در همه‌ی شرایط به یک اندازه موثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایطی، نقش آن‌ها، مشخص گردد( آلیو آلبرت،۱۹۷۷ )و( سرجی جوزف،۱۹۸۰)(سانیل و کلارک[۴۵] ۱۹۹۲)
۲-۲-۳ -۴ پارادایم تساوی
این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن‌ها ، کاربرد یافته ، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده ، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معامله ، و پاداش‌های پیش‌بینی‌شده ، شکل می‌دهد.(مالتوس ادواردو اوکلی جیمز[۴۶] ۲۰۰۳)
۲-۲-۳ -۵ مدل اصلاح‌شده « اصلاحات –عدم تطابق »
بعد از صورت‌بندی مدل سنتی توسط الیور در سال ۱۹۸۰، و با توجه به مباحثات و تحقیقاتی که بعد از آن به عمل آمد ، این دانشمند، در سال ۱۹۹۲، مفاهیم پارادایم های تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد . این مدل در ذیل، درج گردیده است و به طوری که ملاحظه می‌شود ، ورودی‌های مدل ، علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آن‌ها ، عواطف و تساوی نیز هستند . ضمناً پیامدهای رضایت یا نارضایتی نیز (شکایت ، تبلیغ شفاهی ، قصد خرید مجدد) ، به طور شفاف مطرح‌شده‌اند. (سانیل و کلارک ،۱۹۹۲)
.
شکل شماره ۲-۶ مدل اصلاح‌شده « اصلاحات –عدم تطابق )
۲-۲-۳ -۶ استانداردهای مقایسه و مدل های هنجاری
در تحقیقات متعددی که عمدتاً در دهه ۱۹۸۰ مثلاً توسط وودراف[۴۷] در سال ۱۹۸۳، برای تعمیق مفهوم «انتظارات» و به عنوان گسترشی از مدل سنتی الیور ، صورت گرفته است، مشخص شده است که «انتظارات مشتری» تنها استاندارد و مأخذ مقایسه نیستند و انواع مختلفی از سایر شوق ، می‌توانند این نقش را داشته باشند . مثلاً ، تجارب قبلی مربوط به محصول یا علامت تجاری و هنجارهای مربوط به آن
می‌توانند برای مقایسه ، مورد استفاده قرار گیرند (وودراف و کلیمونس[۴۸] ۱۹۹۱)در مورد انواع استانداردها، توضیحات مختصری در ذیل ارائه گردیده است.
سطح عملکرد «ایده ال» یا «مطلوب آرزو شده»: یعنی سطوحی که اگر وجود داشته باشند ، باعث رضایت مشتری می‌شوند. ( به اصطلاح عوامل should)
سطح عملکرد قابل‌قبول یا قابل‌تحمل : که وجود آن‌ها رضایت ایجاد نمی‌کند، ولی نبودن آن‌ها ، باعث نارضایتی می‌شود. (به اصطلاح عوامل must )
این مفاهیم از نظریه دو عاملی هرزبرگ[۴۹] گرفته شده است . کانو[۵۰]، نیز آن‌ها را به خوبی در مدلی کاربردی تشریح نموده است .
سطح عملکرد شایسته (سزاوارانه): یعنی سطح مورد انتظار بر اساس زمان، تلاش و یا پول سرمایه‌گذاری شده.
تساوی : مبنی بر سطحی از عملکرد که از لحاظ قیمت پرداخت‌شده یا کوشش به عمل آمده، منصفانه، تلقی می‌شوند.
دو مفهوم اخیر، خیلی به هم نزدیک هستند.
قول فروشندگان و تولیدکنندگان محصول (در تبلیغات …)
موارد فوق‌الذکر، استانداردهای مربوط به محصول هستند . اما علاوه بر آن‌ها، علامت تجاری نیز می‌تواند به عنوان استاندارد مقایسه ، مورد استفاده قرار گیرد. در این دو حالت، دو نوع استاندارد مطرح است:
علامت تجاری مورد نظر (مربوط به کالای مورد نظر و کالای مشابه از سایر تولیدکنندگان).

حتما بخوانید :   دسته بندی علمی - پژوهشی : شبیه سازی عددی جریان جابه جایی اجباری نانوسیال غیرنیوتنی در میکرولوله- قسمت ۳۶

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.