علامت تجاری ایده آل (مربوط به هر کالایی)
مدل مربوط به این پارادایم، در پایین نشان داده شده است (سانیل و کلارک ،۱۹۹۲)
شکل شماره ۲-۷ مدل تحلیلی استانداردهای مقایسه و مدل های هنجاری
۲-۲-۳ -۷ پارادایم «عملکرد درک شده»
طبق این پارادایم، برای برخی محصولات (مثلاً برخی کالاهای بادوام)، رضایت مصرف‌کننده، عمدتاً به وسیله عملکرد محصول (طبق درک مشتری) ، تعیین می‌گردد و مستقل از انتظارات اولیه است.
به عبارت دیگر در شرایطی که محصول از دیدگاه مشتری از عملکرد خوبی برخوردار می‌باشد، رضایت مشتری، بدون در نظر گرفتن انتظارات، حاصل می‌گردد.
۲-۲-۳ -۸ پارادایم نسبت دادن
مصرف‌کنندگان، تمایل دارند که دلایلی برای موفقیت یا عدم موفقیت خود در یک خرید ، بیابند و آن‌ها را با استفاده از یک شمای چندبعدی ، به این موفقیت یا عدم موفقیت با ، ارتباط دهند. پاسخ‌های بعد از خرید مصرف‌کنندگان، به این نسبت دادن با، بستگی دارد. این پارادایم، بیشتر در بررسی نارضایتی و رفتار شکایتی مشتریان ،کاربرد دارد. (سانیل و کلارک ،۱۹۹۲)
۲-۲-۳ -۹ شرایط مختلف استفاده از استانداردهای مقایسه
یک مطالعه‌ی جدی انجام‌شده، شرایط مختلفی را بر حسب میزان درگیری مشتری ، یعنی تعهد عاطفی او نسبت به محصول ، و میزان تجربه مشتری (که به فرآیند اطلاعات یابی او و در نتیجه از لحاظ ارزیابی اشیاء موثر است،) را مورد بررسی قرار داده است.( پارک یونگ ونگ[۵۱] ۱۹۹۸)
نتایج این بررسی به طور خلاصه عبارت‌اند از:
درگیری مصرف‌کننده با محصول و تجربه او در مورد محصول، ممکن است به صورت تعاملی، بر نوع استاندارد مقایسه اثر بگذارد. در وضعیت « درگیری بالا – تجربه بالا » ، محتمل است که یک استاندارد هنجاری مثل هنجار محصول، عمل کند.
در وضعیت « درگیری کم – تجربه بالا » استاندارد «انتظارات» ، غالب به نظر می‌رسد. مصرف‌کنندگان غیر درگیر، تمایل دارند که فقط اطلاعات به سادگی در دسترس را به کار ببرند. در این موارد، تجربه قبلی با یک علامت تجاری ، عمل می‌کند.
در وضعیت « درگیری بالا – تجربه کم »، استاندارد «ایده آل»، عمل می‌کند. یعنی به علت نداشتن اطلاعات درباره‌ی محصول ، آن را با آنچه که شخصاً آرزو می‌کنند ، مقایسه می‌نمایند.
در مورد « درگیری کم – تجربه کم » به نظر می‌رسد که «عملکرد واقعی محصول» تعیین کننده باشد و هیچ مقایسه‌ای صورت نگیرد.
اثر تجربه بر رضایت، غیرخطی است. یعنی تجربه قبلی فقط تا نقطه‌ای ، رضایت را افزایش می‌دهد و از این نقطه به بعد ، به منطقه خنثی می‌رسد.
نتیجه این مطالعه این است که ، برای اندازه‌گیری رضایت مشتریانی با تجارب مختلف ، الگوهای متفاوتی لازم است. (وست بروک،۱۹۹۷) (تورن قریدریک ، اوهمان نیکولا[۵۲] ، ۲۰۰۱)
در مطالعه اقتضائی دیگری، از «توانایی و انگیزش مشتریان برای پردازش اطلاعات مربوط به محصول» برای تعیین عامل کلیدی موثر بر رضایت ، استفاده شده است. نتایج این مطالعه، به طور خلاصه، در جدول ذیل، درج گردیده است. (چیو جی شن[۵۳] ، ۱۹۹۹)
۲-۲-۳ -۱۰ جمع‌بندی پارادایم ها
در سوابق تحقیقات مربوط به رضایت مشتری و نارضایتی مشتری، شش پارادایم مرور شد. همان مدل پایه‌ای الیور بوده که بر اساس پارادایم اولیه انتظارات – عدم تطابق استوار بوده است. بعدها، عوامل مربوط به سایر پارادایم های دیگر ، مثل تساوی، عواطف ، هنجارها و استانداردهای مقایسه ، عملکرد و نسبت دادن، اضافه شده است.
۲-۳ پیشینه تحقیق
در ابن قسمت ابتدا به تحقیقاتی که در زمینه تدوین شاخص‌های رضایتمندی مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح ملی پرداخته می‌شود. به خاطر رویکرد خاص این تحقیق به مشتریان و بازار صنعتی در قسمت دوم پیشینه تحقیق به تعاریف مربوط به بازاریابی صنعتی، مشتری صنعتی و رضایتمندی مشتری صنعتی و تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است پرداخته می‌شود.
۲-۳-۱ شاخص رضایتمندی مشتری
ایجاد شاخص رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان، مزایای خود را برای کشورهای توسعه‌یافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با استفاده از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می‌باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخص با از جمله تولید ناخالص ملی شده است. در کشورهای توسعه‌یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری صورت گرفته است. بر پایه‌ی این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری سوئد ۱۹۸۹ به عنوان اولین شاخص ملی رضایت مشتری ارائه گردید این شاخص در ۱۳۰ کارخانه از ۳۲ صنعت مختلف سوئد اجرا شده است. از طرفی دیگر در سال ۱۹۹۲، شاخص رضایت مشتری در آلمان معرفی شد، ای شاخص با مطالعه در ۵۲ صنعت مختلف در آلمان به اجرا در آمد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا در سال ۱۹۹۳ توسط فورنل ( پایه‌گذار شاخص رضایت در سوئد ) توسعه یافت. این شاخص برای هفت بخش اقتصادی ، ۳۵ صنعت مختلف ، و در بیش از ۲۰۰ کارخانه که درآمد مجموع آن‌ها ، نزدیک به ۴۰ درصد از تولید ناخالص ملی آمریکا را تشکیل می‌داد، اجرا گردید. شاخص رضایت مشتری در اروپا ، ابتدا به وسیله‌ی سازمان کیفیت و موسسه مدیریت کیفیت در اروپا توسعه یافت و برای اولین بار در سال ۱۹۹۹، و در بین ۱۱ کشور اروپایی مطرح گردید. البته در زمینه ایجاد و تعیین شاخص‌های ملی ، می‌توان به اقداماتی در کشورهایی مانند دانمارک، اتریش، فرانسه، هلند، سوئیس ، تایوان، نیوزلند، کره جنوبی ، مالزی، هنگ‌کنگ و روسیه اشاره کرد
مدل های شاخص رضایت مشتری
۲-۳-۱-۱ شاخص رضایت مشتری سوئدی( SCSB )
در تحقیقاتی که در سال ۱۹۸۹ پایه‌ریزی شد اولین شاخص ملی رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری سوئدی پدید آمد. این شاخص از نظر تاریخی تقریباً شامل ۱۳۰ شرکت از ۳۲ صنعت بزرگ سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. معمولاً عملکرد درک شده[۵۴] باارزش درک شده معادل شمرده می‌شود. ارزش شاخص رایجی است که مصرف‌کنندگان برای مقایسه مارکها و طبقه‌بندی‌های مشابه به کار می‌برند. پیش‌بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می‌شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش‌بینی‌های مشتری بجای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می‌شود. انتظارات رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد برای اینکه آن‌ها به عنوان تکیه‌گاه شناختی در ارزیابی فرآیند بکار می روند. درحالی‌که عملکرد درک شده بیشتر از تجربه اخیر ناشی می‌شود، انتظارات مشتریان از تجربه مصرف قبلی مشتری درباره محصولات یا خدمات شرکت، همچنین آگهی و اطلاعات دهان به دهان ناشی می‌شود. برای اینکه انتظارات توانایی شرکت برای تدارک دیدن عملکرد آینده را پیشگویی می‌کند، آن در مدل SCSB تأثیر مثبتی بر رضایت دارد. بالأخره انتظارات بایستی به طور مثبت با عملکرد (ارزش) درک شده ارتباط داشته باشد ( جانسون گاستافسون ،اندریاسن لیرویک ، چا ۲۰۰۱)[۵۵]
شکل ۲-۸: مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی
۲-۳ -۱-۲ مدل زنجیره سود – خدمت هسکت
همان‌گونه که در مدل قبل ذکر شد، رضایت کارکنان منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان می‌شود. نتایج تحقیقات هسکت در سال ۱۹۹۴ حاکی از ارتباط مثبت بین کارکنان ، رضایت مشتریان و افزایش سودآوری سازمان می‌باشد. این مدل در مقایسه با مدل قبل، از دو متغیر بیشتر یعنی حفظ کارکنان و بهره وری کارکنان برخوردار است (سید جوادین .سید رضا،سید رضا .کیماسی ،۱۳۸۴)
۲-۳-۱-۳ شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)
تحقیقات مربوط به این مدل در سال ۱۹۹۶ انجام شد.در این مدل شاخص رضایت مشتری، در وسط زنجیره‌ی روابط می‌باشد. ورودی با یا علل عمده شاخص رضایت مشتری در این مدل ، شامل انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می‌باشند. خروجی با یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل شکایت مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد.
کیفیت درک شده : شامل ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه‌شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می‌باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد.
ارزش درک شده : سطح درک شده کیفیت محصول، در مقایسه با قیمتی که برای خرید آ ن محصول پرداخت شده است.
انتظارات مشتری : این متغیر شامل دو بخش می‌باشد. اولین بخش انتظارات مشتری ، پیش از مصرف محصول و یا دریافت خدمات است که از منابع غیر تجربی و از راه‌هایی مانند آگاهی با، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می‌شود. دومین بخش شامل پیش‌بینی مشتری درباره‌ی قابلیت تولیدکننده و یا ارائه‌کننده خدمت در زمینه تأمین کیفیت کالا یا خدمات در آینده می‌باشد.
پس از بررسی ورودهای مدل، خروجی با مطرح می‌گردند. مطابق یک نظریه معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری مشتری

حتما بخوانید :   اثر تمرینات هوازی بر برخی از عوامل خطرزایبیماری شریان کرونری در بیمارانمولتیپل ...

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.