ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط می‌شود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقش‌ها، آن دسته نقش‌هایی از مشتریان که بیشتر تحت تأثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار می‌گیرند: .
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضه‌کننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه می‌شود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه‌کننده است. این اطلاعات می‌تواند روی انتظارات قبل از خرید تأثیر بگذارد و همین طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقش‌هایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آن‌ها را تعیین می‌کند، مهم باشد. نقش‌هایی که تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارت‌اند از : تصمیم‌گیرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذ گذارها .
ب) رضایت عملکردی (کلی): این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقیاس و درجه‌ای است که مشخص می‌کند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضه‌کننده طبق آن منعکس می‌شود، را ارائه می‌دهد. نقش‌هایی که تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارت‌اند از : تصمیم‌گیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگی‌های محصولات و خدمات یک عرضه‌کننده به دست می‌آید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزه‌های مسئله‌ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیم‌گیری از این عنصر رضایت زیاد تأثیر می‌پذیرند .
د) رضایت شخصی: منعکس‌کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوت‌های روان‌شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط می‌شود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه‌کننده است. تمامی نقش‌ها تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند(جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
معیار INDSAT: مباحث نقش‌های چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نام‌های «کریستین هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبه‌های میدانی و تجزیه تحلیل‌های آماری از بیش از ۲۵۰۰ نفر از مدیران صنایع مختلف در ۱۲ کشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش ۲۹ گزینه‌ای را ارائه دادند که کل زیرمجموعه‌های این ابعاد را در بر می‌گیرد که این مقیاس را در جدول شماره یک ملاحظه می‌کنید. نهایتاً، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT می‌تواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارت‌اند از : الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT می‌تواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل می‌دهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیت‌هایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمان‌های صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.ج- INDSAT می‌تواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند. INDSAT می‌تواند به مدیران در ارزیابی پاسخ‌دهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند (جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
مدل عوامل تعیین‌کننده رضایت و تعهد رابطه مند در بازارهای صنعتی : با ظهور رویکرد بازاریابی رابطه‌مند، بعضی محققان به بررسی محرک‌های رضایت از رابطه پرداخته‌اند که عبارت‌اند از : متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه‌کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات و پشتیبانی پس از فروش ،قیمت‌گذاری، نیروی فروش و ترفیع فروش عرضه‌کننده . این محرک‌ها، به عامل‌های ابزاری اشاره دارند از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی کارکنان عرضه‌کننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسی‌شده در این رابطه عبارت‌اند از : اعتماد ، دوستی ، ارزش‌های مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطه‌ای که اشاره به پستچی‌های ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطه‌مند که شامل عامل‌های ابزاری و ارتباطی می‌شوند، در حوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقه‌ای طولانی دارند. با این حال نیاز به مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را باهم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم می‌خورد(عبدالمهیمن[۹۴] ۲۰۰۵) عبدالمهیمن از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته عامل‌های ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین‌کننده مشترک ،بر رضایت و تعهد رابطه مند ، مطرح‌شده و سپس اثر رضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه با عرضه‌کننده بررسی می شود. .
الف) متغیرهای تعیین‌کننده ابزاری در این مدل عبارت‌اند از : رضایت از محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازاریابی [۹۵]عرضه‌کننده که در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگی‌ها و خصوصیات یک موضوع (گزینه) و رضایت کلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل می‌شود. «فاکتورهای تعیین کننده ارتباطی» به این دلیل انتخاب‌شده‌اند که عوامل مهم تعیین‌کننده اعتماد بین طرفین به حساب می‌آیند . اعتماد ساختاری چندوجهی دارد و در توسعه و حفظ روابط بلندمدت بین عرضه‌کننده-خریدار نقشی اساسی ایفا می‌کند. ب) عامل‌های ارتباطی در این مدل عبارت‌اند از: دست و دل بازی قابلیت اعتماد و فرصت‌طلبی عرضه‌کننده. «دست ودل بازی» مقوله‌ای است که طی آن ، یک شرکت و طرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شرکت و طرف اعتماد کننده عمل می‌کند، که این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. در حقیقت عرضه‌کننده‌ای که دست و دل بازی و درستکاری خود را نشان می‌دهد، علاقه مند به رفاه و آسایش شرکت مقابل است و اعمالی که اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمی‌دهد . «قابلیت اعتماد عرضه‌کننده» بیانگر این مسئله است که طرف رابطه روی حرف و وعده‌های خودش می‌ایستد و به آن‌ها عمل می‌کند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصت‌طلبی عرضه‌کننده یعنی نقض وعده‌های داده‌شده با حیله و نیرنگ که نمونه‌های آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی کردن وعده‌ها، کوتاهی از تعهدات و علاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند. (عبدالمهیمن[۹۶] ۲۰۰۵)
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی‌تواند تنها در جستجوی یک تصمیم‌گیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالباً کار آن‌ها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمان‌های مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر یک از آن‌ها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتاً متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتاً نمی‌توان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقش‌های سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد. نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.چهارم اینکه ، علی‌رغم اینکه بسیاری شرکت‌های تولیدکننده صنعتی معتقدند که محصول مهم‌ترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویت‌ها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند. نهایتاً اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارش‌ها توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثربخش تری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیت‌های خاص و مختلف مربوط می‌شوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویه‌های فروش در صورت درخواست مشتری می‌تواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعت باشد.
در جدول ۲-۱ متغیرهای اصلی تأثیرگذار بر روی مدل های مورد بررسی گرفته‌شده مقایسه شده‌اند.
| برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت jemo.ir مراجعه نمایید. |
| ردیف | مدل متغیرهای تأثیرگذار |
مدل هسکت ۱۹۹۴ |
شاخص رضایت در آمریکا ۱۹۹۶ |
شاخص رضایت در اروپا ۱۹۹۹ |
شاخص رضایت در سوییس ۲۰۰۰ |
مدل رونالد ۲۰۰۰ |
شاخص رضایت در مالزی ۲۰۰۱ |
مدل مانوئل پدرو ۲۰۰۱ |
مدل دوین و دیگران ۲۰۰۴ |
مدل آیدین و اوزر ۲۰۰۴ |